Percorsi d’acquisto sempre più lunghi: perché una singola campagna non basta più

Chi si occupa di comunicazione se lo sente ripetere spesso: «abbiamo fatto la campagna, ma non è successo niente». Nella maggior parte dei casi il problema non sta nel messaggio né nel budget investito, ma nel fatto che tra il primo contatto con un marchio e la decisione di acquistare si è inserita una sequenza di passaggi molto più lunga rispetto a qualche anno fa. Capire quali sono questi passaggi, e che cosa serve davvero in ciascuno di essi, è oggi il vero lavoro di chi pianifica pubblicità per un’azienda o per un’attività locale.

Un modello che ha più di un secolo

L’idea che l’acquisto sia il punto di arrivo di un percorso non è affatto recente. Alla fine dell’Ottocento il pubblicitario statunitense Elias St. Elmo Lewis descrisse quattro fasi — attenzione, interesse, desiderio, azione — destinate a diventare la struttura di riferimento di buona parte della pubblicità del Novecento. Quel modello, oggi rappresentato di solito come un imbuto, resta valido nella sostanza: molte persone entrano in contatto con un marchio, poche arrivano all’acquisto. Ciò che è cambiato è il numero di canali attraversati lungo la strada e la libertà con cui le persone entrano ed escono da ogni fase, tornando indietro, confrontando, rimandando.

Una domanda che continua a spostarsi online

I numeri aiutano a inquadrare il fenomeno. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, nel 2026 gli acquisti online di prodotto in Italia valgono circa 42,6 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto all’anno precedente e un valore complessivo, contando anche i servizi, che raggiunge i 66,6 miliardi. Non significa che tutto si venda online: significa che una parte crescente della fase di scoperta e di confronto avviene su schermo, anche quando l’acquisto si conclude in negozio.

Le imprese si attrezzano, ma a velocità diverse

Sul fronte opposto, quello delle aziende, la fotografia scattata dall’Istat nella rilevazione su imprese e ICT mostra un Paese in movimento ma disomogeneo: nel 2025 l’uso dell’intelligenza artificiale tra le imprese con almeno dieci addetti è salito al 16,4%, dall’8,2% dell’anno prima, mentre i software gestionali arrivano al 56% e i servizi cloud di livello intermedio o avanzato al 68,1%. Il divario tra grandi imprese e realtà più piccole resta però evidente, e riguarda soprattutto le competenze: gli strumenti si comprano in fretta, il modo di usarli richiede molto più tempo.

Le fasi, riviste con gli occhi di oggi

Nella pratica quotidiana l’imbuto si può leggere in quattro momenti. Il primo è la scoperta: la persona non sa ancora che esistete e va intercettata dove la sua attenzione già si trova, dalla radio locale ai social. Il secondo è la considerazione, la fase in cui confronta, legge recensioni, chiede consiglio. Il terzo è la decisione, dove contano chiarezza dell’offerta, fiducia e assenza di attriti. Il quarto, spesso dimenticato, è ciò che accade dopo: assistenza, riacquisto, passaparola. Chi desidera vedere come questi passaggi si traducono in azioni concrete, canale per canale, può partire dalla guida pratica al funnel di marketing pubblicata da WeBello, che ricostruisce il percorso dall’estraneo al cliente con esempi applicabili anche a strutture di piccole dimensioni.

L’errore di misurare solo l’ultimo passaggio

Il problema più diffuso non è la mancanza di dati, ma il modo in cui vengono letti. Attribuire il merito di una vendita soltanto all’ultimo contatto — l’annuncio cliccato pochi minuti prima dell’ordine — porta a spegnere proprio le attività che hanno costruito la consapevolezza nelle settimane precedenti. È il classico caso in cui una campagna sembra improvvisamente smettere di funzionare: in realtà è stata tolta la benzina alla parte alta dell’imbuto, e gli effetti si vedono un mese dopo, quando non arrivano più contatti nuovi da convertire.

Prima dell’imbuto viene la notorietà

Nessuna sequenza di conversione funziona se il nome dell’azienda non dice nulla a chi lo incontra. La costruzione della riconoscibilità del marchio è un lavoro lento, fatto di presenza costante e coerenza dei messaggi, e va misurato con metriche diverse da quelle della vendita immediata: ricerche dirette del nome, traffico spontaneo, richieste di informazioni. Su questo aspetto vale la pena leggere l’approfondimento dedicato alla brand awareness, che spiega perché la notorietà precede — e sostiene — qualsiasi campagna di raccolta contatti.

Un impianto, non una serie di iniziative isolate

Il secondo pilastro è la pianificazione. Un percorso d’acquisto ben costruito nasce da obiettivi dichiarati, da un pubblico definito e da un calendario che tenga insieme canali diversi, online e offline. Chi parte da qui evita l’errore più comune, cioè inseguire il canale del momento senza sapere quale ruolo debba svolgere. I 7 passi per creare un piano marketing efficiente offrono una traccia utile per mettere in fila analisi, obiettivi e azioni prima di investire il primo euro in pubblicità.

Misurare ogni fase con l’indicatore giusto

Infine, ogni momento del percorso richiede un metro di giudizio diverso. Nella fase di scoperta contano copertura e frequenza, non le vendite. Nella considerazione contano il tempo di lettura, le pagine viste, le richieste di preventivo. Nella decisione il tasso di conversione e il costo per contatto acquisito. Dopo l’acquisto, il valore nel tempo del cliente e la percentuale di persone che tornano. Pretendere una vendita da un annuncio pensato per farsi conoscere è come giudicare un manifesto stradale dal numero di scontrini emessi nell’ora successiva.

Il punto

Il percorso che porta una persona a scegliere un’azienda si è allungato e frammentato, ma non è diventato imprevedibile. Resta una successione di momenti che possono essere osservati, presidiati e misurati, a patto di smettere di considerare la pubblicità come un interruttore da accendere quando le vendite calano. Chi lavora sulla continuità — notorietà, contenuti utili, offerte chiare, relazione dopo l’acquisto — ottiene risultati meno spettacolari nel breve periodo e molto più stabili nel tempo.